Hovorí sa, že pre obchod je výhodné, ak čas od času ponúka niečo zadarmo. Avšak ak to bude robiť neustále, mohla by sa narušiť hodnota značky. Kde je teda hranica?

„Zadarmo“. Niektorí tvrdia, že je to jedno z najmocnejších slov v každom jazyku. Ďalší si ho romantizujú ako magickú formulku marketingu. Obchodníci v týchto ťažkých ekonomických časoch bojujú o chudobných, ale aj nerozhodných zákazníkov používaním termínu „zadarmo“, aby ich prilákali.

Pozrime sa na to z viacerých aspektov.

Každý spotrebiteľ rád niečo získa doslova „za nič“. V obchode to tak jednoducho nefunguje – všetko, čo má hodnotu, stojí niekoho niečo.

Keď firmy ponúkajú niečo grátis, v skutočnosti zahmlievajú rovnicu nákladov a výnosov, aby si zákazník len ťažko vedel stanoviť hodnotu toho, čo reálne dostane.

Dobrým príkladom je napríklad vrátenie daní: V danom momente máme pocit, akoby sme našli balík peňazí, ale v konečnom dôsledku ide o bezúročnú pôžičku štátu – a to už také výhodné nie je.

Napriek tomu sa nedá pochybovať, že ak je niečo „zadarmo“, je to neodolateľné predovšetkým pre spotrebiteľov, ktorí sú zbehlí v tzv. „hernom systéme“ získať všetky výhody ponúkané zadarmo a nakoniec nič nekúpiť. Takýto ľudia nie sú cieľovou skupinou pre obchodníkov, ktorí sú ochotní ako lákadlo ponúkať aj niečo „zadarmo“. Len málokto dokáže rozpoznať hrozby súvisiace s ponukou „zadarmo“, ktorá láka ľudí na kúpu daného produktu. Tieto hrozby je možné v angličtine nazvať ako „Tri D“ (dangerous – nebezpečný, duplicable – kopírovateľný, deceptive – nepravdivý).

„Zadarmo“ je nebezpečné. Cena nie je len odrazom hodnoty, je zároveň aj upozornením. Ak je produkt dlhodobo ponúkaný grátis, ľudia prestanú vnímať jeho hodnotu, prestanú si ho vážiť. Postupom času už nie sú ochotní platiť za to prémiu – alebo vôbec za to zaplatiť. Na prvý pohľad sa môže zdať, že „zadarmo“ pomáha predávať, ale nakoniec je to škodlivé.

Pamätáte si, aký to bol mimoriadny pocit získať zadarmo základný mobilný telefón, keď ste podpísali s mobilným operátorom dvoj- či troj- ročnú zmluvu? Zvykli sme si také čosi očakávať. Podobne aj množstvo novín zápasí so svojimi online verziami. Chcú, aby ľudia platili za prečítaný obsah, ktorý bol roky zadarmo. Mnohé internetové spoločnosti ponúkajú dopravu tovaru zadarmo a stále viac hotelov ponúka zadarmo služby vysokorýchlostného internetu. V oboch prípadoch bude veľmi ťažké tieto služby následne spoplatniť. Avšak, zákazník za ne v podstate platí, nie však priamo, ale prostredníctvom iných skrytých poplatkov.

„Zadarmo“ je kopírovateľné. Ak niečo ponúknete zadarmo, buďte si istí, že tak urobia aj vaši konkurenti. Čím viac ľudí si vyberie vašu ponuku, tým budú mať konkurenti väčší dôvod súperiť s vami. Takýmto spôsobom sa vytvárajú vernostné programy pre zákazníkov, ktorí dajú prednosť vášmu produktu a chcú z toho zároveň mať aj niečo „zadarmo“.

Tento jav je badateľný aj v prípadoch, keď k nákupu dostávate kupón na zľavu prípadne s garanciou bonusu zadarmo. Mnohé obchodné reťazce sa predháňajú vo vydávaní takýchto kupónov, čo ich môže stáť veľmi veľa a neutrpí tým len predajca, ale aj spotrebiteľ. Opísaný scenár vidíme v stovkách obchodov a poskytovateľov služieb, od fast foodov až po priemyselné vybavenie.

„Zadarmo“ je nepravdivé. Je ľahké zabudnúť, že existujú 4 marketingové „P“, produkt, miesto (place), predstavenie (podpora/reklama). A ak produkt neobsahuje niektorú hodnotu, tak to štvrté „P“ – cena (price) ho nezachráni. Príkladom sú počas dlhých rokov napríklad predajcovia áut ponúkajúci „úžasné“ ceny, výhody, servis zadarmo a pritom sa nepozastavujú nad zákazníckou skúsenosťou s kupovaním auta a prípadne ani nad samotnou kvalitou produktov, ktoré ponúkajú.

„Zadarmo“ je v poriadku v malých dávkach a na krátky čas. Napríklad v podobe bezplatnej úvodnej konzultácie alebo zadarmo vzorky nového produktu pri jeho uvedení na trh (parfém, čokoláda, káva a pod.). Je to chytré a zdvorilé gesto voči stálym zákazníkom – akýsi dar, ktorým môžete povedať „ďakujeme“. Ak tak urobíte, má to pozitívny efekt (hlavne po predaji produktu). Znamená to, že zákazník akceptoval cenu, ako vyjadrenie hodnoty produktu, a považuje ju za rozumnú.